|
Д. Рисмен в книге «Одинокая толпа» утверждает, что традиционному обществу соответствует традиционно-ориентированный тип личности, индустриальному обществу — изнутри ориентированная личность. Потребительское общество формирует извне-ориентированную личность, поведение которой определяется не традициями и принципами, а «другими» — разного рода влияниями, системой связей, модой, авторитарной бюрократией и т. п.
Одним из таких агентов, под чьим влиянием формируется идентичность современного российского гражданина, является индустрия глянцевых журналов. Процесс индивидуальной и групповой идентификации в современной культуре во многом обусловлен влиянием медиасреды, в которой живет человек. Это происходит в силу того, что, как правило, важнейшие общественные ожидания и ценности как базового, экзистенциального, так и сиюминутно-операционального характера формулируются и проговариваются средствами медиа. Сами медиа могут это делать целенаправленно, если они находят свою миссию в том, чтобы формировать нового постсоветского человека и новую постсоветскую идентичность, либо же делают это бессознательно, в процессе отражения и воображения действительности, находящейся в непрерывных трансформациях и изменениях антропологического идеала.
Идентификационное воздействие глянцевого журнала на своего читателя является многоуровневым и осуществляется хронотопом глянцевого журнала: текстами, иллюстрациями, фактурой, рекламой, всем тем содержательно-смысловым наполнением, которое журнал транслирует в определенной знаковой форме. Хронотоп глянцевого издания в его идентификационной роли может быть проанализирован сквозь призму таких сущностных признаков как: словесность и визуальность, социальность и воображение, праздничность и повседневность. В данном случае мы остановимся на таких влияющих на конструирование идентичности журнального издания и его читателей составляющих хронотопа как «газетность» и «романность».
В хронотопе глянцевого журнала мир одновременно представлен и как в газете (событие и дата) — так называемый «газетный» хронотоп журнала, и как в романе (полифоническое повествование о стиле жизни и образе жизни) — так называемый художественный, «романный» хронотоп журнала. Обращаясь к «газетному» хронотопу журнала, читатель идентичен своему ментально-физическому, телесно-предметному «Я», живущему в определенный момент времени и обладающему определенным набором потребностей и возможностей. В художественном, «романном» хронотопе журнала читатель предстает не в собственной единичной обусловленности, а в над-личностной ценностно-смысловой значимости, диалоге «Я», «Другой», «Не только Я».
В «газетном» хронотопе журнала — Я-читатель приобщается к затрагиваемым журналом событиям и датам через освоение и присвоение предлагаемой информации, поданной в определенном журналом дискурсе и реализованном в специфическом журнальном языке. Через «газетный» хронотоп журнала человек идентифицирует себя как субъекта определенной социальности, складывающейся из отобранного журналом набора событий жизни общества, выстроенного редакторами и рубриками в последовательность журнальных текстов. Кроме того, читатель осознает себя субъектом социальности, формируемой журналом через освоение журнального дискурса языка, где нейтральные в смысловом отношении лексические единицы, попадая в заданные дискурсом контексты, приобретают ранее не свойственные или не акцентированные значения и смыслы. Таким образом, социальность, в соотношении с которой осуществляется идентификация читателя, — это социальность журнальных персонажей, событий и журнального языка.
Событийность «газетного» хронотопа журнала может быть чрезвычайно разноплановой: это события и\или тенденции в мире бизнеса как в журнале «Эксперт» (http://www.expert.ru/) или анализ трансформаций современной российской культуры с точки зрения православия и патриотизма — журнал для сомневающихся «Фома» (http://www.foma.ru/), или события православной русской культуры в журнале «Славянин» (http://slavianin.ru/), это последние новости мировой моды в «Harper’s Bazar» (http://www.bazaar.ru/) или светской жизни английского королевского дома — австралийская «New Idea» (http://au.lifestyle.yahoo.com/new-idea/), новинки домоводства в журналах «Домашний очаг» (http://www.goodhouse.ru/) или «Крестьянка» (http://krestyanka.ru/ или www.idr.ru).
Кроме того, количество журнальных изданий таково, что читатель может выбрать специализированное издание, обращающееся к своей аудитории на ее профессиональном языке или повседневном языке досугового чтения: это обращенный к православной аудитории журнал «Православие и Мир» (http://www.pravmir.ru/), или к интересующейся политической и деловой жизнью — «Русский News Week» (www.runewsweek.ru/), «Русский журнал» (www.russ.ru/), «Русский репортер» (http://rusrep.ru/).
Набор наименований современной глянцевой продукции позволяет человеку идентифицироваться по всем основным социальным параметрам: пол (www.cosmo.ru или www.mhealth.ru/), возраст (www.ellegirl.ru/), этническая принадлежность (www.uchbash.ru/), религиозность (http://www.islamtat.ru/), семья (http://yofamily.ru/ или http://semya.kz/), профессия (www.glavbukh.ru/), досуг (www.xakep.ru/), социальное признание (http://www.intermediagroup.ru/starhit/), деньги (www.7budget.ru/), автомобили (www.zr.ru/), хобби (www.burdafashion.com или www.gusevhunting.ru/) и т. д.
Большая часть современной журнальной глянцевой продукции обслуживает потребности и интересы потребительского общества и потребительской культуры: от шоппинг-гидов («Я покупаю» — http://www.apress.ru/yapok/issue, «Shop&Go» — www.shopgo.ru/articles/), до журналов о стиле жизни («Elle»- www.elle.ru/, «Vogue»- www.vogue.ru, «Cosmopolitеn» — www.cosmo.ru, GQ — www.gq.ru, «Собака.ру» — www.sobaka.ru).
Хронотоп такого рода журналов прежде всего «событийный», «газетный» — он организует определенную точку зрения на события в мире моды, политики, бизнеса, искусства. Поэтому глянцевые журналы вытесняют собственно экзистенциальную проблематику со своих страниц, всеми способами доказывая тождественность существования и сущности человека, с одной стороны, и бытия и обладания, с другой. Но, событийный журнальный хронотоп не позволяет читателям глянцевых журналов идентифицироваться по основополагающим культурно-аксиологическим параметрам, таким как мировоззренческая ориентация и система экзистенциальных ценностей. Эту функцию выполняет «романный» хронотоп — полифоническое словесно-визуальное повествование о стиле и образе жизни. Именно художественный «романный» хронотоп позволяет журналам осуществлять глубинное ценностно-смысловое воздействие на читателя. Идеология, которая распространяется глянцевыми журналами, является содержательным наполнением «романного» художественного хронотопа журнала. Это растратная потребительская идеология, которая в современной культуре стала доминирующей. В свете этой идеологии сущностная задача глянцевых журналов как адептов потребительской культуры — примирить человека с потреблением как образом жизни, и доказать человеку, что потребление является главным и единственным смыслом его жизни. Глянцевые журналы во всем своем изобилии и при использовании всех доступных для воплощения художественного хронотопа средств: словесных, дизайнерских, полиграфических, пытаются научить своих читателей потреблять много, дорого, красиво, с удовольствием, со вкусом и со смыслом.
Это означает, что глянцевые журналы претендуют на преобразование не только системы повседневных, социально-экономических и идеологических ценностей, но и на преобразование системы экзистенциальных ценностей. Глянцевые журналы предлагают читателям свои ответы на вопросы о целях и смысле жизни, утверждая, что смысл жизни человека и его сущность состоит в потреблении и растратных стратегиях поведения, а счастье человека — это счастье иметь.
Процесс вытеснения советских экзистенциальных ценностей реализуются глянцевыми изданиями уже 10–15–20 лет. В первую очередь в постперестроечное время были отринуты идеологические ценности: партийная дисциплина, демократический централизм, коммунистический идеал. Во вторую очередь вытесняются ценности, характеризующие не идеологию, а повседневный жизненный уклад — ценности экономического и этического характера: бережливость, экономность, аскетичность, на смену им пришли идеалы потребления и прибыльности, принцип деловой озабоченности был вытеснен принципом беззаботности, принцип честности — выгодой.
Современный глянец о стиле жизни пытается заменить идеями потребления — аскетичность, религиозности — партийность, государственности — классовость, буржуазности — коммунистические иллюзии, беззаботности — трудолюбие, толерантности — интернационализм и т. д.
В российском политическом глянце объект вытеснения в главном остается тем же, что и у журналов о стиле жизни — это советская система экзистенциальных и идеологических ценностей при сохранении и тиражировании, признании ценности и активном использовании советских визуальных икон и словесно-речевых штампов, а также, успешно функционировавших в советском прошлом социальных институтов.
Но такое вытеснение носит не симметричный характер. Здесь вытесняется формально-советское в мышлении и поведении, но глубинные содержательные экзистенциальные структуры внутреннего мира личности остаются прежними.
Данные трудности связаны с тем, что ценности досуговые и экономические, политические и религиозные, и ценности экзистенциальные относятся к разным уровням внутреннего ценностного мира личности. Если первые рождаются и связаны непосредственным образом с повседневным существованием человека, ежедневными и ежеминутными практиками, то ценности религиозные и политические относятся к ценностям символического порядка, выступают способом упорядочивания и смыслонасыщения повседневности в идеологической сфере, поэтому они являются из-вне привносимыми и изменчивыми вместе с условиями осуществления повседневных практик. В то же время экзистенциальные ценности, как утверждал М. С. Каган, являются интегральными, рождающимися из всего ценностно-смыслового опыта человека, и обобщающими все сложившиеся представления о жизни и смерти, их смысле и собственном существовании между ними. Поэтому экзистенциальные ценности наиболее глубоко прочувствованы и пережиты. Они имеют не сиюминутный, а интроспективно-диалогический характер: рождаются в диалоге настоящего и прошлого, через опыт проживания круговорота жизни и смерти, представленного в индивидуальной жизни человека сменой старших и младших поколений, чередой утрат и обретений, постоянной сменой окружающих людей и опыта проживания жизни в общении с разными людьми.
Экзистенциальные ценности носят внутренний смыслопереживательный характер и принадлежат к наиболее устойчивым детерминантам личностного поведения, менее всего подвержены изменениям под воздействием каких-либо других воздействий, нежели пограничные экзистенциальные состояния. Экзистенциальные ценности не вербализуются в повседневных языковых практиках, но они являются определяющими при конструировании поведенческих моделей повседневной жизни или при создании художественного хронотопа произведения. Экзистенциальные ценности являются смыслосодержательной основой социального хронотопа, так как задают представления о конечности или бесконечности времен, ограниченности или безграничности пространства, предлагают различные варианты ответа на вопрос о смысле жизни.
Несмотря на очевидные сложности модернизации ценностных систем, некоторые положительные результаты по трансформации общественного сознания журналами все же достигнуты. Глянцевые журналы замещают повседневный язык читателей на новый растратно-потребительский дискурсивный язык журналов и одновременно используют агрессивные визуальные стратегии соблазна. До предела насыщая внутреннее пространство журналов визуальностью, они вытесняют прежний доминирующий способ передачи журнальной информации при помощи письма и чтения. Создавая на страницах журнала ситуацию доминирования многообразия высокого качества визуального текста, журналы замещают языковые формы осмысления и интерпретации реальности на визуальные. Доминирующая визуальность, по М. Маклюэну, специфична тем, что формирует индивидуалистические по преимуществу механизмы восприятия, опирающиеся на архитепические бессознательные образы и схемы. Воспринимаемые глянцевые картинки проникают непосредственно в бессознательные и пралогические структуры внутреннего мира личности. Это приводит к трансформации всей привычной системы идентификации читателей журналов. Идентификация читателей теперь осуществляется, по большей части, через присвоение соблазнительных внешних образов — «видимостей», а сама присвоенная таким образом идентичность становится симулятивной, лишенной внутренних экзистенциальных оснований.
Все это радикальным образом отличается от традиционных способов идентификации читательского сообщества в рамках логоцентрической культуры и преимущественно художественно-публицистических и общественнно-просветительских журналов, где главными механизмами идентификации была социализация через слово, журнал эксплицировал идеи в сознание, социальность конструировалась в форме взаимодействия целостно-монолитных едино-непротиворечивых личностей.
В новой культурной ситуации «газетный» событийный хронотоп журнала оказывается фактором принуждения читателя к следованию навязываемой глянцевыми журналами системы ценностей. В то же время «романный» художественный хронотоп журнала оказывается пространством пусть иллюзорной, мнимой и минимальной, но возможной внутренней свободы читателя. Именно благодаря заимствованию и эксплуатации журналами «романного» полифонического хронотопа читатель глянцевого журнала имеет возможность пережить ситуацию внутри-находимости и конструирования различных вариантов собственной идентичности. В свою очередь глянцевый журнал приобретает возможность вступать в диалог с читателем в качестве коллективного «Другого» — квазисубъекта художественного общения. В этом случае процесс идентификации читателя журнала, выстраиваемый художественным «романным» хронотопом глянцевого журнала, задействует всю полноту и разноуровневость экзистенциально-субъективного бытия личности. В таком хронотопе журнала человек не только получает информацию, контекст для ее переработки и интерпретации, но читатель переживает характерные для художественного восприятия ситуации внутри-находимости и со-бытия с героями повествования журнала и ситуацию вне-находимости и дистанцирования от героев глянца. Такие механизмы художественного уподобления и раз-уподобления внутри «романного» хронотопа позволяют воспринимающему и примерять на себя систему ценностей журнала, и сохранять при этом самотождественность и ясность понимания своего «Я». Читатель перестает быть целостно-монолитной личностью, он выявляет в себе свойства децентрированного субъекта и его идентичность оказывается множественной и изменчивой.
В одних случаях читательская идентичность, формируемая в диалогическом взаимодействии с журналом как с мнимым «Другим» может выступать как модель «не только Я», когда читатель признает и прощает себе возможность осознания и сохранения вытесняемых чтением, но остающихся личностно ценными мировоззренчески-экзистенциальных оснований собственной идентичности. Как правило, этот процесс сопротивления навязываемому журналами дискурсу и реабилитации элементов собственной вытесняемой идентичности проходит через осознание не единственности и не уникальности ценностной жертвы, приносимой человеком определенной культуре, а также через осознание собственной не исключительности как личности, на чью самотождественность и идентичность покушаются медийные агенты новой идеологии.
Другая возможность для субъекта журнального чтения, которую предоставляет «художественно-романный» хронотоп глянцевого журнала и его романная организация — это возможность конструирования идентичности и проживания собственного «не — Я». Художественное перевоплощение в «свое иное» позволяет читателю хотя бы в воображении опробовать те пути в культуре, которые закрыты для читателя социально-экономическими или символическими механизмами культуры в реальной жизни, и осознать их возможность или невозможность для собственного сценария жизни. Если читатель в результате уподобления героям глянца обнаруживает несоответствие предлагаемых журналом систем ценностей и жизненных установок его внутренним константам и внешним условиям существования, то он отказывается от чуждого и противоречащего ему жизненному опыту. Если читатель глянца меланхолически ощущает собственное одиночество и слабость в противостоянии ценностям, навязываемым журналами, то реализуется активное вытеснение изначальных ценностей индивида, ценностями, предлагаемыми журналом.
Как видим, взаимодействие журнального дискурса и внутренних структур личности читателя является вариативным, многоуровневым и разнонаправленным. Ситуация художественной внутри-находимости поглощает человека как на уровне сознания, так и подсознания, и бессознательного. Именно в «романном» хронотопе могут совершаться процессы как вытеснения каких-то переживаний и идей, не санкционируемых журнальным дискурсом в сферу бессознательного, так и сохранения вопреки внешнему воздействию глубинных личностных структур, либо замещения вытесненных эмоционально-мыслительных конструктов новыми, навязываемыми журнальным дискурсом.
В то же время часть глянцевых изданий обладает неопределенной, ускользающей или негативной идентичностью. Многие российские журналы находятся в поиске идентичности между патриотизмом и космополитизмом, глобализмом и антиглобализмом, светскостью и религиозностью, между российскостью и русскостью, между государственностью и почвенничеством, просветительством и информативностью, наконец, между визуальной стилизацией под «советское» и содержанием, продвигающим модернизационные социальные идеи и т. д. В журнальном тексте, предлагающем различные противоречащие системы ценностей, разнородными и ценностно противоречивыми являются и риторика, и событийность, и визуальность. К примеру, журнал «Крестьянка» за 2008 год одновременно продвигал в своих материалах самые разные социально-политические ценности: и русскость, и национальное многообразие России; и патриотизм политических деклараций и космополитизм международного туризма, и демократизм парламентской республики и ностальгию по монархическому правлению и его персоналиям, но бытие одновременно в нескольких различных ценностных ипостасях является трагически противоречивым как для читателя, так и для судьбы журнала.
Перекрестный газетно-романный хронотоп таких глянцевых журналов ставит читателям практически неразрешимую задачу: понять и обрести себя через столкновение с текстами, несущими сразу несколько различных систем ценностей, обладающими ускользающими и множественными идентичностями. Но ведь и сам читатель — это человек-текст, находящийся в процессе непрерывных трансформаций личностной идентичности и механизмов ее формирования в условиях изменяющейся культуры, что создает ситуацию бесконечной проблематизации идентичности.
|
